영화 ‘캡틴 필립스’에서 배운
위기 커뮤니케이션 전략

 

“스스로 인질이 된 선장, 생존을 건 협상이 시작된다!” 2013년 개봉한 영화 ‘캡틴 필립스’는 소말리아 해적들에 의해 피랍된 배와 선원을 지키려는 노련한 선장을 조명합니다.

이 영화가 주목받은 이유는 2009년 4월 소말리아 해상에서 실제로 일어났던 미국 상선 최초의 피랍 사건인 머스크 앨라배머호 사건을 다루고 있기 때문인데요.

이 일촉즉발의 위기에서 머스크 앨라배머 사는 훌륭한 커뮤니케이션 전략을 세웠고, 위기를 성공적으로 극복해냅니다. 

 

어떤 위기가 발생할지 예측하는 건 불가능하다.  

머스크 앨러배마 사건에서 알 수 있는 중요한 사실은 어떤 종류의 위기가 발생할지 예측하는 건 불가능하다는 사실입니다.

PR 담당자들의 책상 서랍에 있는 “위기관리 매뉴얼”은 왠지 모를 위안을 줍니다. 거기엔 체크리스트도 있고 대응 전략들도 다양하죠. 모든 것을 해결해 줄 수 있을 것 같습니다.

위기가 코앞에 닥치기 전까지는…

막상 위기는 시나리오대로 일어나지도 흘러가지도 않습니다. 어떤 위기를 마주하게 될지 단순히 추측하려 하기보다는 위기 상황에서 어떤 구성원을 소집해야 하는지 구성원을 미리 정해 두기만 하는 것이 차라리 더 효과적입니다. 시나리오 집착에서 벗어나야 합니다. 

 

PR 담당자라고 해서 모든 질문에 답해야 하는 건 아니다. 

사건 발생 초반, 다양한 이해관계자들이 머스크 라인 사 PR팀에게 사건과 관련한 다양한 질문을 던졌습니다. 그 질문의 대부분은 예측할 수 없고 대답 불가능한 것이었습니다.

하지만 회사는 사건과 관련한 기본 사실들만 정리했고, 선장 리처드 필립스와 승무원들의 안전에 집중했습니다.

당시 쏟아진 다양한 질문들에 대해선 일관되게 이렇게 답합니다. “우리가 미래에 대해 답변을 할 수 있어야 한다는 것을 알고 있습니다.

하지만 지금 집중해야 할 단 하나의 사안은 선장과 승무원의 안전입니다.” PR 담당자가 모든 예상 가능한 질문에 답해야 하는 건 아닙니다. 가장 중요한 답변 한 가지가 모든 질문에 대한 적절한 답이 될 수 있습니다. 


주요 이해관계자와 대화하기를 멈추지 말 것. 

머스크 앨러배마 사건 당시 PR 담당자는 국방부, 국무부, 해양노동조합 관계자 등 이해관계자와 매일 대화하는 걸 멈추지 않았습니다. 미디어와도 마찬가지였습니다. 오해 소지가 없도록 메시지를 항상 검토했고, 불필요한 정보나 과한 대응도 하지 않았습니다.

기업의 위기 상황에서 이해관계자들은 회사의 포지션을 강화할 수 있는 힘을 가진 동시에 약화할 힘도 가지고 있습니다. 평소 관계 형성에 힘을 쏟는 것이 도움이 됩니다. 


내 이야기를 내 입을 통해 할 수 있다면 

미디어에 의한 추측과 목격자 보도, 내부자의 불필요한 인터뷰 등 다양한 불확실성이 충돌할 때, PR 담당자의 커뮤니케이션 노력은 무용지물이 됩니다.

물론 외부 미디어는 중요하지만 정확한 정보와 핵심 메시지를 전달하는 데 있어 외부 미디어에 의존할 필요는 없습니다.

자사 온드 미디어(owned-media)와 소셜 툴들을 적극적으로 활용해 공식적인 정보를 전달하고, 질문에 답변하고, 이해관계자들과 직접 교류하는 것이 가장 효과적입니다.

기업들이 내 이야기를 내 입을 통해 정확히 말하기 위해 너도나도 브랜드 저널리즘, 혹은 뉴스룸에 열을 올리는 이유도 여기에 있습니다. 


임원들의 ‘미디어 스킬’을 날카롭게 유지해야 한다
. 

위기 상황에서 조직을 대표하는 사람이라면 대중들에게 신뢰를 줄 수 있어야 하고 감정의 동요도 끌어내야 합니다.

그래서 PR 담당자는 주기적으로 진행되는 기자회견과 인터뷰를 통해 임원들이 미디어 스킬을 날카롭게 유지하고 있는지 확인하고 도와야 합니다.

지난 글을 통해서 강조했지만, 준비 없이 미디어를 마주하는 일은 결코 없어야 합니다. 미디어의 특성을 이해하고, 질문을 예측하고, 정제된 메시지를 준비해 효과적으로 커뮤니케이션해야 합니다.

 

혼자 할 수 있는 건 아무것도 없다. 

기업 내부의 PR 담당자와 커뮤니케이터들이 위기 상황을 헤쳐나가는 동안 위기관리에 전문성을 가진 외부 자원을 활용하는 것. 이것이야말로 위기에 빠진 조직을 구제할 수 있는 최고의 솔루션이 될 수 있습니다. 

도모브로더는 특정한 위기 상황을 가정한 위기 시나리오 모델은 유효하지 않다고 믿습니다. 위기를 초래한 원인을 사전에 설정하는 건 불가능하기 때문이죠.

도모브로더는 모든 위기 상황에 대응할 수 있는 위기 대응 프로세스 모델을 가지고 있고, 구축할 수 있습니다. 이를 통해 조직은 실제 위기가 발생하면 이 모델에 따라 신속하게 대응할 수 있게 됩니다. 위기가 두려운 조직, 위기에 처한 조직이라면 언제든지 문의주세요.